KGIとは
KGIは、Key Goal Indicators（キーゴール指標）の略称です。これは、特定の目標や戦略の達成度を測定するために使用される指標です。KGIは、組織やプロジェクトの目標を定量的に評価するために設定され、進捗状況や成果を可視化することができます。KGIは、組織の戦略的な目標に合わせてカスタマイズされる場合があり、例えば売上目標、利益率、顧客獲得数などがKGIの例として挙げられます。KGIは、組織のパフォーマンスを評価し、目標に向けた進捗状況を把握するための重要なツールとなります。
KPIとは
KPIは、Key Performance Indicators（キーパフォーマンス指標）の略称です。これは、組織や個人のパフォーマンスを測定し評価するために使用される指標です。KPIは、目標設定や戦略の達成度を定量的に評価するための基準となります。KPIは、組織の戦略や目標に合わせて設定され、重要な業績や成果を測定するために用いられます。例えば、売上高、顧客満足度、生産性、品質などが一般的なKPIの例です。KPIは、組織や部門のパフォーマンスをモニタリングし、目標に向けた進捗状況を可視化するための重要なツールとなります。
KSFとは
KSFは、Key Success Factors（キーサクセスファクター）の略称です。これは、特定の目標やプロジェクトの成功において重要な要素や要因を指す言葉です。KSFは、組織や個人が成功を達成するために重要な要素を特定し、戦略や行動計画を策定する際に活用されます。KSFは、業界やプロジェクトによって異なることがありますが、一般的な例としては、品質、顧客満足度、効率性、競争力などが挙げられます。
KPI設計の進め方
Webサイトをただ作るのではなくWebを通じて利益を生み出すのであれば、「KPI（重要業績評価指標）」など数値で定量的に測定できる数値目標は欠かせない。しかし、あなたの会社や部署ではKPIをどのように決めているだろうか。もし、ユーザー数、PV、セッション数など各種の計測ツールにある項目からKPIを選んでいるのであれば、いますぐやめることを強くおすすめする。
KPIを最初に決めてしまうのはよくある間違いと言えるが、それでは実際のところKPIはどのようにして設計すればよいのだろうか。
まず最初に事業の目的などビジネス上のゴールにあたる「KGI（重要目標達成指標）」を定め、そこから順にブレークダウンして中間的な指標であるKPIや、その結果をもたらすための要因となる「KSF（主要成功要因）」を設定していくのが基本的なセオリーだ。
似たような単語が出てきて難しく感じられるかもしれないが、このセオリーは非常にシンプル。KGIとKPIは互いに連携している必要があり、KPIが達成されるとKGIが必ず達成されるようになっていなければならない。もし、KPIが達成していないのにKGIが達成されたり、KGIが達成していないのにKPIがすべて達成しているのであれば評価の設計に何らかの問題を抱えていることを示している。
また、KPIはひとつだけとは限らない。最近は計測ツールでたくさんの項目の数字を簡単にチェックできるようになってきたことで、KPIの数が増えがちだ。気づけば不要な数字を追っていたといったこともあるのではないだろうか。重要な指標はあらかじめ絞り込むことで効率的に分析できるが、ここでおすすめなのが「ロジックツリー」の考え方だ。
ロジックツリーとは物事を論理的に細分化し、樹形図の形で要素を整理していく手法で、階層式の図を作成することでKPIを見える化できる。施策の各々の進捗度合が可視化され、サイト運営に携わるメンバーの目的意識を同じ方向に向けさせるメリットがある。もちろんKPIは企業や事業目的、Webサイトの目的や役割によって大きく変わってくるので、サイトにあったKPIを設計しよう。
ゴールから因数分解して考える
とはいえ、Web担当者がいきなり事業やWebサイトのゴールを考えろと言われても難しいかもしれない。
そこで、より身近な例でKGIからKPIの導き方について見てみよう。例えば、ダイエット、貯金、趣味など、仕事以外のシーンでも目標を立てて実行してみた経験はないだろうか。図のロジックツリーではダイエットの目標として「65kg」をKGIとした場合に、どのようなKSFやKPIを設定するのかという考え方を表してみた。
ロジックツリーは身近で解決したい課題についても利用できる。ダイエットの事例はハマ企画の田中友尋氏が考えたものだ。自分でもこのような事例を考えてみると、実際の仕事にも応用しやすくなるだろう
このKGIを達成するために必要な要因（KSF）は「運動」と「食事制限」であり、さらにそれぞれのKSFを達成するための「ジョギング月100km維持」や「糖質80%減少」といった具体的な数値目標がKPIとなる。
このようにロジカルに課題を分析して実現するための目標値を考えていけば、実現が不可能なKPIを設定することはなくなるはずだ。こうしたロジックツリーを作成することによって、目標への道筋や、問題の全体が把握できる。次のページではさまざまな種類のWebページを例にロジックツリーを考えていくことにしよう。
事例から見るKPI設計
では、ここからは実際のWebサイトの目的別にKPI設計の例を見ていこう。前述のロジックツリーを用いて全体像を把握し、それぞれの施策へと繋げる手順を理解してほしい。
まず最初の例は「カスタマーサポート」のWebサイトだ。こちらは多くのユーザーに訪問してもらったり、サイトを回遊してもらってページビューを上げたり、といったことが目的ではない。
カスタマーサポートがあるWebサイトにおけるKPI設計の例。サポートのコストを低減することをゴールに設定した場合、Web内だけで顧客の課題が解決できるように設計する必要がある。問い合わせが来ないように使いづらくしてしまっては本末転倒だ
このようなサポートサイトの主な目的は「ユーザーの問題解決」である。つまり、ユーザーがサイトを訪問してすぐに問題の解決策を見つけて、満足して帰ることがポイントとなる。そしてユーザーがサイト内だけで問題解決できれば、コールセンターに電話する必要がなくなり、コールセンターのコスト削減に繋がるのだ。多くの問い合わせに対応することを最初にKPIとして設定してはいけないことは、おのずと理解できるのではないだろうか。
さらに、図のロジックツリーでKPIの例として挙げた「コールセンターの受電数」は、解析ツールから取得できる数字ではない。KGI、KSF、KPIの各指標を設計する際には、取得できないデータも含め全体を俯瞰することが必要だ。
KPIをTo Doに落とし込む
次に、KPIを設定したら各KPIを達成するための施策を洗い出す。これはロジックツリーを元に、KPIを目標達成のためのアクションプランに落とし込む作業だ。図のECサイトの例を見てほしい。ここではKPIのさらに下に具体的な施策が追加されている。ロジックツリーを取り入れることで、KPIを達成するための具体的な施策が明確になるわけだ。
ECサイトでKGIからKPIを導いたら、さらに個々のKPIを実現するための施策を考えていく必要がある。ただし、これは固定的なものではなく、PDCAを回しながら施策の精度を高めていくようにしよう
KPIを元に施策を組み立てたら、あとは実際に実行して、PDCAを回していこう。なぜならKPIは一度決めたら終わりではないからだ。KPIの達成ばかりに気を取られるのではなく、PDCAサイクルを回しながら、あらかじめ設定したKPI・KGIと照らし合わせ、目標との差異や分析によって見直していくのが正しい運用法だ。KPIは、後から変更してもいいのである。
ロジックツリーを作成しておくことで目先の数値にとらわれず、本来の目標の達成に近づくにはどうすればよいか、有効な施策を打ち出すことができるようになるはずだ。
KGIによってはKPIや施策の数が増えてしまうこともある。このリードジェネレーションサイトの例では、ロジックツリーも大きく広がってしまい、優先順位もわかりにくくなってしまう。その場合は、施策を別表に書き出そう
指標をわかりやすくまとめる
KPIの目標値を達成するための施策が決まったら、さらにその施策を上司やメンバーと共有するために優先順位を付けていくことも重要だ。
というのも、Web担当者は毎日のようにGoogleアナリティクスなどにログインして数値を見ているので全体像や細かな変化にも気がつくだろうが、そのレポートだけを見ているメンバーは、今どの順番で優先的に取り組むべきかはわかりにくいからだ。
レポート提出の際に口頭で申し送りしても結局はレポートの数値だけが一人歩きしてしまったり、上司へ提出しても多忙なためスミからスミまで見てもらえなかったり、といったことにも繋がる。
もし、そうであるならば、落とし込んだ施策を一覧表にして優先順位が一目でわかるようにするなどの工夫が必要となってくる。ここでは、見込み客獲得のためのリードジェネレーションサイトのロジックツリーと施策を例に考えてみよう。
上のロジックツリーから導かれた施策をさらに一覧表として整理した例。ここでは各施策に対する顧客からの注目度や実現性、コストなどから重要度を導き出している
図は単純化しているとはいえ、施策がかなり多岐にわたっていることがわかるだろう。漏れなく列挙することも重要だが、確認すべき項目が増えれば増えるほど、目先の数値だけが注目されたり大事なことをスルーされがちだ。担当者はKGIを分解して、KPIを設定し、施策まで落としこむだけでなく施策一覧表を付けてみよう。これで実施すべき施策のコストや実現度、優先順位がひと目でわかるようになるのだ。
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