「巧い企画」に共通する公式

事業を行っていると日々企画の連続です。実際に鳴かず飛ばずだった企画もあれば、話題となった企画もある。そして、10数年間PRとしてたくさんのリリースに携わってきて思うのは、「巧い企画」には共通因子があること。これが一般論かはわかりませんが、私の定義では、「巧い企画」＝「コンテクストづくり」×「固定概念の打破」という公式が当てはまります。私自身、なにかを企画する時もリリースを配信する時も、これが当てはまるかをチェックするようにしています。

まず「コンテクストづくり」というのは、社会的風潮、文化的背景を的確に捉え、そこから流れるストーリーに企画をピタッとはめ込むという技術。「腑に落ちた！」「いまはこれが必要だよね！」と、左脳で考えたときに納得できるストーリーを構築し、かつ社会と共有できる文脈をつくることです。
　もうひとつの因子「固定概念の打破」は右脳に働きかける技術です。見た瞬間に、「面白そう！」「見てみたい！」「使ってみたい！」と思わずにはいられないエッセンスと言えるかもしれません。これは見方を変えたり（逆から見たり）、掛け合わせたり、タイムマシーンに乗ったり（時代を遡る）、と拡げるところから発想を始めます。どちらかというと、私は苦手であることを自覚しているので、右脳への働き掛けが上手な人をパートナーに求める事が多いという余談をちょっと挟んでおきます。

さて、具体例をひとつ紹介。昨年秋、長野県茅野市とカヤックが共同で行った婚活キャンペーン「結日記」です。“交換日記”をする10組のカップルを募集して（片方は茅野市民）恋愛、ひいては結婚へと繋げようというキャンペーンです。

多くの自治体さんが婚活を主催するなか、茅野市職員の方が「普通の婚活企画には飽きたので、交換日記で恋愛を始めたい」と言ったことが発端でした。

昨今の婚活はマッチングアプリから始まるほどのデジタル時代に、手書きの「交換日記」というまさかの発想。「え、イマドキ？」という周囲の視線も顧みず、「やりたい」という一心で生まれたこの発案は、まさしく「固定概念の打破」です。

LINEで瞬時にテキストメッセージが送られ、告白の回答も数秒で返ってくるこの時代。いかに若者に受け入れられるか、という試行錯誤の過程が待ち受けています。そこでカヤックチームが「ゆっくり恋をはじめてみませんか。」「恋に、想像力を。」という手前味噌ながら“名コピー”を添えました。デジタルによるスピード重視の傾向、情報過多、味気ないWebフォントの時代…だからこそ、相手を想うことに時間を使う、人柄がにじむ手書き文字は価値があり素敵なんだという「コンテクスト」を添えます。そして、交換日記（もちろん郵送）という時代錯誤なアイテムを新しい価値へと昇華させ、「結日記」はリリースに至りました。結果、募集枠の10倍に達する応募数を集めた話題の企画となったのです。

と、偉そうに企画を語っていて気づいたことがあります。仕事では企画を常日頃やっている。でも、家庭（育児）には企画があまり生まれていないかも！ と。自ら企画に参加すると、主体的になり、楽しくなりますよね。仕事も家庭もともに、いろいろなアイデアがチームメンバーから出てくる環境をつくりたいものです。