電通デジタルは12月21日、EC（オンライン）と店舗（オフライン）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査」を実施し、その結果を発表した。
同レポートは、主要商品11カテゴリ（30商品）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ行動をしているのか、3,000人を対象に実施したアンケート調査の一部結果をまとめたもの。
生活者が商品を知る場所は、依然オフラインが多い傾向であった。特に日常的に消費する商品カテゴリではオフラインで商品を直接認知するケースが多い一方、比較検討をじっくりと行う傾向が強い「電化製品・インテリア・ホビー」「ダイエット・健康」や「ファッション」「美容・コスメ」のカテゴリではオンラインでの商品認知の割合が高かった。
購入検討経路の結果では、すべてのカテゴリにおいてオンライン接点が増加。「ダイエット・健康」カテゴリでは80%を超え、生活者は商品認知後、オンラインを活用していることを示唆している。
購買チャネルはオフラインチャネルが優勢だが、ECモール各社、メーカー直販ECサイトなどのオンライン接点も主要購買場所として選ばれている。検討から購買後までのチャネルジャーニーを見ると、化粧品では商品の購入を促す体験だけではなく、多角的な体験提供の場が必要であることがうかがえる。
生活者が嬉しく感じたフォロー・サポートでは、各カテゴリ共通で「お得な情報」や「発送や到着のお知らせ」の数値が高かった。お得な情報の中でも、ポイント活用に関するサポートが他の設問より高く、購買体験向上に必須な要素となっていると捉えることができるとしている。「電化製品・インテリア・ホビー」カテゴリでは、問い合わせに関するさらなるサポートを求めていることが顕著に現れたという。
積極的に貯めているポイントの種類は「2つ以上」が半数近くを占め、ポイント収集が生活者に広く浸透していることを示している。ポイント活用においても購買体験を向上するために欠かせない要素となっており、ポイントインセンティブの設計がますます重要だとしている。
今後、市場規模の拡大が予想される次世代コマースに関しては、ライブコマースならではのリアルタイム動画による「詳細がわかりやすい」「実際に体験したような気持ちになれる」「実店舗に行かなくてよい」「質問ができるため安心」といった利便性を求めており、現在のECサイトだけでは表現が困難なインタラクティブ性を含んだリアルタイムな接客を感じる購買形態に、生活者は興味関心を寄せていると言える。また、XRに関してはライブコマースより2倍以上の回答数を得られ、新たなECプラットフォームとして生活者の視野に入っているという。情報提供のみならず双方向のやりとりを可能にする新たなコミュニティ形成も更なるCX向上のカギと捉えることができると、電通デジタルは見ている。
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