ステマ（ステルスマーケティング）に対する規制が2023年10月1日から施行され、景品表示法の規制対象となりました。ここでは、WebサイトやSNSの運用でどのような点に注意すべきかをチェックしていきましょう。
- 大井哲也先生
- パートナー弁護士／TMIプライバシー＆セキュリティコンサルティング株式会社 代表取締役
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- パートナー弁護士
- 鈴木翔平先生
- 弁護士
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企業だけでなくメディアや個人にも関わる問題
ステマとは、ステルスマーケティングの略称で、広告であることを明示せずに商品・サービスを宣伝する手法です。例えば、芸能人やインフルエンサーが広告であることを隠して商品のPRを行ったり、消費者を装って口コミサイトなどで高評価をつけたりすることなどが該当します。
ステマは、消費者が広告だと認識しないまま情報を受け取ることで、印象に影響を及ぼす恐れがあります。この懸念に対応するため、2023年10月1日から、いわゆる「ステマ規制」が施行されました。
この規制では、「事業者の表示であることを判別するのが困難」な広告を規制することが目的です。具体的には、「事業者が自ら行う表示を第三者が行ったかのように誤認させること」、「第三者に表示を依頼し、その表示内容の決定に関わっておきながら、『事業者の表示』を明示していないもの」などがステマに該当するとしています。
このステマ規制は、製品・サービスを提供する企業だけでなく、広告を掲載するメディアにも影響を及ぼします。また、直接の規制対象は製品・サービスを提供する企業ですが、ブロガーやインフルエンサーといった個人も、違反すると取引停止になるなど、不利益を被る恐れがあります。広告に関わるすべての人が注意する必要があるでしょう。
事業者の表示と判断される（可能性がある）ケース
先生に聞くQ＆A
Q_個人が無償で商品をもらって記事を書くとすべてがステマ規制の対象になる？
A_内容に関与しているかどうかが焦点になりますが、広告であることを明示したほうが安全です
企業がブロガーなどの第三者に商品を無償で提供し、ブロガーが自主的に記事を書いた場合、ステマ規制の対象になるのでしょうか。
この場合、記事の内容に企業が関与しているかどうかが焦点になります。しかし、記事の内容を明確に指示していなくても、おすすめポイントなどの説明が、内容の指示と判断される可能性もあります。また、企業がブロガーに対して経済上の利益があると「言外」から感じさせたり、言動から推測させたりして企業の意に沿った記事を書かせることも該当します。
危険を犯してグレーゾーンを渡るよりは、公明正大に広告であることを明示したほうがいいでしょう。
また、企業の社員が、その企業の社員であることを伏せて自社商品をPRすることもステマとみなされます。
Q_ステマ規制に違反しないためにはWebサイトにどのような記載をすればいい？
A_ ケースバイケースですが、見た人が広告であると判別できることが重要です
SNSなどの短文であれば、投稿内に「PR」と入れるだけでいいかもしれません。しかしWebサイトの場合、見た人がPRと認識できるかが重要です。文字の色やサイズはわかりやすくし、なるべく冒頭に配置するのがいいでしょう。ブロガーなど個人の場合は、アフィリエイトプロバイダーなどの指示をしっかりと確認し、指示されたとおりに記載しましょう。
