トラッキング禁止の衝撃！クッキーレスの影響はどこまで広がる？

クッキーの基本的な役割を理解できたところで、ここからはクッキーレスについて触れていくことにします。クッキーレスとはどういうことか、そこで何が起きようとしているのか。その点をまずは安西さんに解説してもらいます。

 

クッキーレスで何が規制されるのか

クッキーレスとは、その言葉からも想像がつくように、「クッキー（を使うこと）が（でき）なくなる」ことを表しています。ただしここで注意したいのは、すべてのクッキーが使えなくなるわけではない、ということです。禁止されるのは3rdパーティクッキー、すなわち訪問したサイトとは別の、第三者のドメインで発行されたクッキーに限られます。

前項でも説明した通り、3rdパーティクッキーは、複数のサイト（ドメイン）をまたいで、ユーザーの情報を記録・管理することができますから、「このユーザーがどのサイトを訪問したか」をデータとして記録し続けます。いわゆるトラッキングデータと呼ばれるものです。サイトの訪問履歴には、その人の興味や関心が強く反映されますから、例えば広告ネットワーク会社が広告を出し分けする際に大きな効果を発揮します。

自分が欲しいと思っている商品の広告や、検討しているサービスの広告が、検索サイトやSNSなどにタイミングよく掲出されるのはこのトラッキングデータが活用されてきたからです。

こうしたデータの収集はこれまで、本人の許可なく行われてきましたので、個人情報保護の観点から、制限がかかるようになってきました。これが、3rdパーティクッキーに対する制限、つまりクッキーレスが進む大きな理由というわけです。

 

すでに始まっているクッキーレスの現実

ご存じの方もいらっしゃるかと思いますが、クッキーレスはすでにスタートしています。Appleが開発するブラウザのSafariには、2018年からITP（Intelligent Tracking Prevention）」と呼ばれる仕組みが搭載され、段階的に3rdパーティクッキーや計測に関わる規制が強化されてきました※1。そしてこの流れは、Webブラウザの中でも最大のシェアを持つ、Google Chromeにも及び、2023年にはいよいよ、ITPのような3rdパーティクッキーを禁止する機能が搭載されることになっています※2。これにより、Webの世界全体でクッキーレスの流れが決定的になると考えられます。

※1 ITPの現状
最新のITPはさまざまな抜け道的な対策に対しても制限を加えています。例えばJavaScriptを利用したクッキーの取得に対しては24時間、localStorageを使ったトラッキングに対しても最大7日間で無効となります。

※2 Chromeのクッキー規制
Chromeの3rdパーティクッキーの規制は、2022年にテストが行われ、本格的な導入は2023年半ばに3カ月の期間をかけて行われる予定となっています。今後の情報のアップデートに注意してください。

 

Web広告の効果に深刻な影響が

ではクッキーレスが進むと、どんなことが起きるのでしょうか。一つには、トラッキングの禁止による広告効果の低下です。これまで3rdパーティクッキーを使って収集されていたトラッキングデータの精度が落ちるため、Web広告の効果が低下することが懸念されます。

また、3rdパーティクッキーを使ってサイトへのアクセス数やコンバージョン数の解析を行うサービスについても、その精度が落ちる可能性が指摘されています※3。

ただし、中でも最も大きな影響を受けるのは「リターゲティング広告」だと言えるでしょう。自社サイトを訪れたことのあるユーザーを追跡して、タイミングを見て広告を掲出するという、当たり前のように行われてきた手法が利用できなくなるからです。

これまで顧客に自社サイトへの再訪を促し、お得意様化を図る戦略を、リターゲティング広告に頼って実施してきた場合、大きな影響が出ることが考えられます。

※3 解析サービスの精度の低下
コンバージョン解析にどの程度の影響が出るのかは利用しているサービスによって、さらにはブラウザとの組み合わせによっても異なります。そのため正確な数字の計測が難しくなると言われています。

 

1stパーティクッキーはどうなる？

このように、クッキーレスによって、3rdパーティクッキーが使えなくなる一方で、自社サイト内のユーザー管理に利用される1stパーティクッキーは、個人情報に対する配慮が求められようにはなりますが、基本的にこれまで通り利用し続けることができます。そればかりか、これからのWebマーケティング戦略の一つのポイントになります。その点はここからじっくりと説明していこうと思います。

 

 

【まとめ】クッキーレスで起きること